지난 두 회에 걸쳐 블로그 글의 구조, 제목과 본문의 역할을 이야기했다. 글을 잘 쓰면 환자의 신뢰를 얻을 수 있다. 그런데 현장에서 일하다 보면, 글만으로는 넘지 못하는 벽이 있다는 것을 느낀다. 환자가 정말 알고 싶은 것 중에는 글로는 전달이 안 되는 것이 있다. ‘이 병원은 어떤 분위기일까?’, ‘이 원장은 어떤 사람일까?’, ‘진료실은 깨끗할까?’ — 이런 질문에는 사진 한 장이, 영상 30초가 글 열 편보다 정확하게 답한다.

필자가 함께 일하는 병원 중에 이런 사례가 있었다. 한 치과에서 블로그 포스팅을 꾸준히 하고 있었다. 글의 질도 좋았고, 키워드도 잘 잡았고, 유입도 괜찮았다. 그런데 예약 전환율이 낮았다. 블로그를 보고 들어오는 사람은 많은데, 실제로 전화하거나 카카오톡으로 상담을 신청하는 비율이 기대에 못 미쳤다.

원인을 분석해 봤다. 블로그 글에 병원 원내 사진이 거의 없었다. 있어도 인터넷에서 가져온 일러스트나 무료 이미지, 카드뉴스뿐이었다. 환자 입장에서 보면, 글의 내용은 좋은데 ‘이 병원이 진짜 존재하는 곳인지’ 감이 안 오는 것이다. 병원 내부 사진도 없고, 원장 사진도 없고, 진료 환경을 보여주는 사진도 없었다. 환자는 글을 읽고 좋은 내용이라고 느꼈지만, ‘여기에 가야겠다.’까지는 가지 못한 것이다.

방향을 바꿨다. 블로그 포스팅에 세 가지 사진을 넣기 시작했다. 원장이 진료하는 모습, 깨끗한 진료실 내부, 상담하는 장면. 화려한 사진이 아니었다. 스마트폰으로 찍은 자연스러운 사진이었다. 그런데 예약 전환율이 두 달 만에, 눈에 띄게 올라갔다. 

이유는 간단하다. 환자가 병원을 선택할 때 마지막으로 확인하고 싶은 것은 ‘이곳의 느낌’이다. 2화에서 이야기한 환자의 7단계 여정을 떠올려보자. 환자는 블로그 글을 읽고 신뢰를 형성한 후, 플레이스에서 교차 확인을 하고, 최종 결정을 내린다. 이 과정에서 사진은 글이 만든 신뢰를 눈으로 확인시켜 주는 역할을 한다. 글에서 ‘이 원장은 꼼꼼하게 설명해 줄 것 같다.’라고 느꼈는데, 사진에서 원장이 환자에게 설명하는 모습을 보면 그 느낌이 확신으로 바뀐다.

그러면 병원 블로그에 어떤 사진을 넣어야 할까. 크게 세 가지다.
첫째, 원장의 사진이다. 환자는 글을 읽으면서 ‘이 글을 쓴 사람이 어떤 사람일까?’를 궁금해한다. 원장의 얼굴을 보는 순간, 글이 더 이상 익명의 정보가 아니라 ‘이 사람의 이야기’가 된다. 원장 사진은 화보처럼 찍을 필요가 없다. 진료실에서 자연스럽게 앉아 있는 모습, 환자에게 설명하는 모습, 차트를 보고 있는 모습 — 이런 일상적인 사진이 오히려 신뢰를 준다. 지나치게 연출된 사진은 오히려 역효과가 난다.

둘째, 진료 환경 사진이다. 깨끗한 대기실, 정돈된 진료실, 장비가 놓인 치료 공간. 환자가 처음 방문하기 전에 가장 궁금해하는 것 중 하나가 ‘이 병원이 깨끗할까?’이다. 특히 치과나 피부과처럼 시술이 포함된 진료 과목에서는 진료 환경 사진의 영향이 크다. 블로그에서 원장의 설명을 읽고 신뢰가 생겼는데, 진료실 사진까지 깔끔하면 환자는 안심하고 예약한다.

셋째, 상담 장면 사진이다. 원장이 모니터를 가리키며 환자에게 설명하는 장면, 엑스레이를 함께 보면서 이야기하는 장면 같은 것이다. 이 사진은 ‘이 원장은 환자에게 충분히 설명해 준다.’라는 인상을 준다. 5화부터 이야기해 온 ‘원장의 설명이 곧 콘텐츠’라는 메시지를 사진 한 장으로 보여주는 셈이다.

사진만큼 강력한 것이 영상이다. 특히 30초에서 1분 사이의 짧은 영상은 블로그에서 체류 시간을 크게 늘린다. 원장이 카메라를 보고 ‘이 증상이 있으시면 이런 점을 확인해 보세요.’라고 30초만 말하면, 그 영상 하나가 글 열 편 분량의 신뢰를 만든다. 환자는 원장의 말투, 표정, 분위기를 통해 ‘이 사람한테 진료받고 싶다.’라는 느낌이 들게 된다. 이것은 글로는 절대 전달할 수 없는 것이다.

여기서 반드시 짚어야 할 것이 있다. 의료광고와 관련된 법적 주의사항이다. 사진과 영상을 활용할 때 알아야 할 것이 있다.

먼저 중요한 구분이 있다. 의료법 제56조에서 말하는 ‘의료광고’와 이 칼럼에서 이야기하는 ‘콘텐츠’는 다르다. 질병 예방이나 건강 정보를 제공하는 콘텐츠는 광고가 아니라 정보 제공으로 볼 수 있다. 이 칼럼에서 이야기해온 ‘원장의 진료 경험을 담은 건강 정보 콘텐츠’는 이 영역에 해당한다. 하지만 특정 시술의 할인 이벤트를 홍보하거나, 치료 전후 사진으로 효과를 과시하는 콘텐츠는 의료광고에 해당할 수 있다. 이 경계를 알고 있어야 한다.

특히 치료 전후 사진은 주의가 필요하다. 2024년부터 보건복지부가 블로그와SNS에 게시되는 의료광고물에 대해서도 사전심의 의무를 공식화했다. 치료 전후 비교 사진을 블로그나 인스타그램에 올리는 경우, 사전심의 대상이 된다. 심의를 받지 않고 게재하면 행정처분이나 형사처벌을 받을 수 있다. 다만 현실적으로는 지역 보건소마다 기준이 조금씩 다른 부분이 있어서, 판단이 애매한 경우에는 해당 지역 보건소나 의료광고 자율심의기구에 확인하는 것이 안전하다.

상담 장면이나 진료 장면을 촬영할 때는 별도로 환자의 동의가 필요하다. 이것은 의료광고법과는 별개로, 개인정보보호 차원의 문제다. 환자의 서면 동의 없이 촬영하거나 게재하면 법적 문제가 될 수 있다. 상담 장면 사진을 활용할 계획이라면, 촬영 전에 반드시 환자의 동의를 받아두어야 한다.

또한 사진이나 영상의 설명에 ‘최고’, ‘가장’, ‘유일’ 같은 표현은 쓸 수 없다. ‘100% 효과 보장’, ‘반드시 낫습니다.’ 같은 절대적 표현도 마찬가지다. 의료법은 다른 병원과 비교하여 우수하다는 내용의 광고, 치료 효과를 보장하는 내용의 광고를 금지하고 있다. 이미지에 텍스트를 넣을 때도 이 기준은 동일하게 적용된다.

이 제약이 있다고 해서 활용할 수 있는 비주얼 콘텐츠가 부족한 것은 아니다. 오히려 이 칼럼에서 이야기하는 방식의 콘텐츠는 이 제약 안에서 자연스럽게 작동한다. 원장의 자연스러운 모습, 깨끗한 진료 환경, 장비 소개, 건강 정보 설명 영상 — 이런 것은 의료광고의 제약을 받지 않으면서도 환자에게 강한 신뢰를 줄 수 있는 콘텐츠다. 광고가 아니라 정보를 전달하는 것이니까.

정리하면 이렇다. 블로그 글은 원장의 전문성을 전달하고, 사진은 병원의 분위기와 원장의 인상을 전달하고, 영상은 원장의 인간적인 느낌까지 전달한다. 글, 사진, 영상. 이 세 가지가 하나의 포스팅에 함께 있을 때, 환자는 ‘이 병원에 가야겠다’는 결정을 내린다. 어느 하나만으로는 부족하고, 세 가지가 같은 메시지를 전달할 때 신뢰가 완성된다.

다음 회에서는 비주얼 콘텐츠 중에서도 요즘 가장 주목받는 형식, 숏폼 영상을 이야기한다. 원장이 직접 숏폼 영상을 해야 하는 이유와, 1분짜리 영상을 최소한의 노력으로 만드는 방법을 구체적으로 살펴보겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅에이전시 주식회사로미브릭 이사