지난 회에서 환자가 끝까지 읽는 블로그 글의 여섯 단계 구조를 이야기했다. 오늘은 그 구조의 입구와 내부를 따로 떼어서 이야기한다. 제목과 본문이다. 이 둘은 역할이 완전히 다르다. 제목의 역할은 클릭이고, 본문의 역할은 신뢰를 주는 것이다. 둘을 혼동하면 둘 다 실패한다.

먼저 제목 이야기를 하겠다. 네이버 검색 결과에서 블로그 글의 제목이 보이는 영역은 생각보다 좁다. 모바일 기준으로 약 32자 정도가 화면에 표시된다. 이 32자 안에서 환자의 시선을 잡아야 한다. 환자는 검색 결과를 위에서 아래로 훑어보면서, 자기 상황에 해당하는 글을 찾는다. 이때 걸리는 시간은 1~2초다. 그 짧은 순간에 ‘이 글은 내 이야기다.’라고 느끼게 해야 한다.

현장에서 효과가 좋았던 제목의 패턴을 이야기해 보겠다.
첫 번째는 환자의 증상을 그대로 제목에 넣는 것이다. 7화에서 이야기한 방법이다. ‘족저근막염 치료’ 대신 ‘발뒤꿈치가 찢어질 듯 아프다면’이라는 제목을 본 환자가 검색창에 입력한 말이 그대로 제목에 있으니, 눈에 바로 들어온다.

두 번째는 원장의 솔직한 답변을 제목에 넣는 것이다. ‘임플란트, 정말 아플까요? 원장이 솔직히 말씀드립니다’, ‘신경치료, 꼭 해야 할까요? 안 해도 되는 경우도 있습니다’. 환자가 가장 궁금해하는 질문을 제목에 넣고, 원장이 직접 답한다고 느끼게 하는 것이다. 이런 제목은 클릭률이 높다. 환자의 불안에 대해 원장이 직접 답해준다는 기대감이 생기기 때문이다.

세 번째는 숫자를 활용하는 것이다. ‘무릎 통증이 있을 때 수술 전에 확인해야 할 3가지’, ‘피부과 시술 전에 꼭 물어봐야 할 질문 4가지’. 숫자는 글의 내용을 예측하게 해준다. 환자는 ‘3가지만 확인하면 되겠구나.’라고 느끼면서 클릭한다. 무한정 긴 글보다 범위가 정해진 글이 클릭률이 높다.

네 번째는 환자의 오해를 바로잡는 제목이다. ‘임플란트 수명이 반영구적? 사실은 이렇습니다’, ‘추나요법은 뼈를 맞추는 게 아닙니다.’, 환자가 잘못 알고 있는 것을 건드리면, ‘어, 내가 알던 것과 다른데?’라는 호기심이 생긴다. 이 호기심이 클릭으로 이어진다.

이 네 가지 패턴의 공통점이 있다. 제목에서 정보를 다 주지 않는다는 것이다. 제목은 답을 주는 것이 아니라, 답이 궁금해지게 만드는 것이다. ‘임플란트는 아프지 않습니다.’라고 제목에 결론을 써버리면 환자는 클릭할 이유가 없다. ‘임플란트, 정말 아플까요?’라고 질문으로 남겨두면 답이 궁금해서 클릭한다.

제목에서 한 가지 주의할 점이 있다. 과장하지 않는 것이다. ‘이것만 알면 무릎 통증이 완치됩니다.’, ‘충격! 치과 의사가 숨기는 진실’ 같은 자극적인 제목은 클릭은 될 수 있지만, 본문을 읽은 환자가 ‘낚였다’라고 느낄 때 신뢰가 무너진다. 병원 블로그에서 신뢰가 무너지면 치명적이다. 과장 없이, 환자의 궁금증에 정직하게 응답고 느끼게 하는 제목이 장기적으로 효과가 좋다.

이제 본문 이야기를 하겠다. 제목이 환자를 데려오는 역할이라면, 본문은 데려온 환자에게 신뢰를 주는 역할이다. 10화에서 이야기한 여섯 단계 구조가 본문의 뼈대이고, 그 뼈대 위에 신뢰를 쌓는 요소가 있다.

본문에서 신뢰를 만드는 첫 번째 요소는 ‘구체적인 숫자’다. ‘대부분의 환자가 호전됩니다.’ 보다 ‘10명 중 9명은 수술 없이 호전됩니다.’가 신뢰가 높다. ‘치료 기간이 오래 걸리지 않습니다.’보다 ‘보통 4~6주 정도면 일상생활에 지장이 없어집니다.’가 신뢰가 높다. 구체적인 숫자는 원장이 실제로 환자를 많이 봤다는 증거다. 환자는 그 숫자에서 경험의 무게를 느낀다.

두 번째 요소는 ‘환자의 패턴을 먼저 말해주는 것’이다. 8화에서 이야기한 관점의 첫 번째 방법이다. ‘이 증상으로 오시는 분들을 보면, 공통으로 이런 특징이 있습니다.’라는 문장은 환자에게 강한 신뢰를 준다. ‘이 원장은 나 같은 사람을 많이 봤구나.’라고 느끼기 때문이다. 반면 ‘이 질환의 원인은 다음과 같습니다.’라고 교과서처럼 시작하면 그런 느낌이 들지 않는다.

세 번째 요소는 ‘하지 않는 것을 말해주는 것’이다. 환자에게 가장 큰 불안은 ‘불필요한 치료를 받게 되는 것’이다. 그래서 원장이 ‘이런 경우에는 치료를 권하지 않습니다.’, ‘이 정도면 경과를 지켜보는 것이 맞습니다.’라고 쓰면 신뢰가 급격히 올라간다. 모든 환자에게 치료를 권하는 것이 아니라, 필요한 경우와 필요하지 않은 경우를 구분해서 말해주는 원장. 환자는 이런 원장을 신뢰한다.

네 번째 요소는 ‘원장의 말투를 살리는 것’이다. 블로그 글이라고 해서 딱딱한 문어체로 쓸 필요가 없다. 오히려 진료실에서 환자에게 말하듯 쓰는 것이 효과적이다. ‘이런 증상이 있으시면 한번 확인해 보시는 게 좋겠습니다.’, ‘솔직히 말씀드리면, 이 정도는 크게 걱정하실 필요 없습니다’ 이런 문장은 글을 읽으면서 원장의 목소리가 들리는 느낌을 준다. 환자는 아직 만나지 못한 원장의 인상을 글의 말투에서 그린다.

정리하면 이렇다. 제목은 환자의 시선을 잡아서 클릭하게 만드는 것이 역할이다. 본문은 클릭한 환자에게 ‘이 원장에게 가야겠다.’라는 신뢰를 주는 것이 역할이다. 제목에서 과장하면 본문의 신뢰가 무너진다. 본문에서 광고하면 제목이 만든 기대가 무너진다. 제목은 정직한 궁금증을 만들고, 본문은 그 궁금증에 원장의 경험으로 답하는 것. 이것이 클릭도 되고 신뢰도 쌓이는 블로그 글의 원리다.

다음 회에서는 글만으로는 전달하기 어려운 신뢰를 만드는 방법을 이야기한다. 사진 한 장, 영상 30초가 글 열 편보다 강할 때가 있다. 비주얼 콘텐츠를 병원 블로그에서 어떻게 활용할 수 있는지, 의료법 주의 사항과 함께 살펴보겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅에이전시 주식회사로미브릭 이사