Part 2의 마지막이다. 5화부터 8화까지 글감을 찾는 법, 환자의 언어로 번역하는 법, 키워드를 잡는 법, 경쟁 병원과 차별화하는 법을 이야기했다. 이제 남은 문제는 하나다. ‘그래서 매달 뭘 쓸 건데?’

콘텐츠를 시작한 병원이 가장 많이 겪는 문제가 있다. 처음 한두 달은 쓸 게 있다. 그런데 석 달째가 되면 소재가 바닥난다. ‘더 이상 쓸 게 없어요’라는 말이 나온다. 그리고 포스팅이 멈춘다. 멈추면 끝이다. 4화에서 이야기한 것처럼, 콘텐츠는 꾸준히 쌓아야 효과가 나온다. 한두 편 잘 쓰는 것보다 열 편을 꾸준히 쓰는 것이 중요하다.

그래서 소재 발굴을 시스템으로 만들어야 한다. 매번 ‘이번 주에 뭘 쓰지?’하고 고민하는 것이 아니라, 한 달 치 소재를 30분 만에 뽑아놓는 루틴이 필요하다. 필자가 병원들과 일하면서 실제로 사용하는 방법이다. 네 가지 소재 발굴원을 돌아가면서 쓰면 소재가 바닥나지 않는다.

첫 번째 소재 발굴원은 ‘이번 달 진료실 질문’이다. 5화에서 이야기한 방법의 연장이다. 원장에게 한 가지만 물어보면 된다. ‘이번 달에 환자분들이 가장 많이 한 질문이 뭔가요?’ 치과 원장이라면 ‘임플란트 후에 술 마셔도 되나요?’, ‘교정 중에 음식 제한이 어디까지인가요?’ 같은 답이 나올 것이다. 한의원 원장이라면 ‘추나 받으면 바로 효과가 있나요?’, ‘한약 먹으면서 양약도 먹어도 되나요?’ 같은 답이 나올 것이다. 이 질문 하나하나가 블로그 글 한 편의 제목이 된다. 원장에게 5분만 물어보면 한 달 치 소재 중 절반은 나온다.

두 번째 소재 발굴원은 ‘예약 전화와 카카오톡 상담 내용’이다. 7화에서 잠깐 언급한 방법이다. 환자가 병원에 처음 전화하거나 카카오톡으로 상담을 신청할 때 하는 말을 기록해 두면 된다. ‘발바닥이 아픈데 볼 수 있나요?’, ‘여드름 흔적 때문에 전화했는데요’, ‘아이 이가 흔들리는데 빼야 하나요?’ — 이런 첫 마디가 모두 소재다. 상담 담당자에게 일주일에 한 번, 환자가 처음 한 말을 다섯 개만 적어달라고 부탁하면 된다. 한 달이면 스무 개의 소재가 모인다.

세 번째 소재 발굴원은 ‘계절과 시기 이슈’다. 병원마다 계절에 따라 환자 유형이 달라진다. 봄에는 황사와 미세먼지 때문에 피부 트러블로 오는 환자가 늘고, 여름에는 노출 때문에 제모나 피부 시술 문의가 많아진다. 가을에는 건조함 때문에 아토피 상담이 늘고, 겨울에는 관절 통증으로 정형외과를 찾는 환자가 늘어난다. 치과라면 연말에 실비보험 만료 전 치료를 서두르는 환자가 몰리고, 한의원이라면 환절기에 면역력 관련 상담이 늘어난다.

이것을 미리 달력에 표시해 두면 된다. 다음 달에 어떤 환자가 많아질지는 작년 데이터만 봐도 대략 예측할 수 있다. 그 시기에 맞춰 미리 글을 써두면, 환자가 검색할 때 이미 우리 병원의 글이 올라가 있는 상태가 된다. 계절 소재는 매년 반복되니까, 한 번 만들어두면 다음 해에도 활용할 수 있다.

네 번째 소재 발굴원은 ‘지역 특성’이다. 병원은 결국 지역 사업이다. 환자는 대부분 병원 근처에 사는 사람이다. 그래서 지역과 연결된 소재가 효과적이다. ‘강남역 근처 직장인 허리 통증’, ‘동탄 신도시 아이 치과 검진’, ‘분당 중년 무릎 통증’ — 이렇게 지역명을 넣으면 해당 지역에서 검색하는 환자에게 노출될 확률이 높아진다.

지역 특성은 단순히 지역명을 넣는 것만이 아니다. 그 지역 환자의 특성을 반영하는 것이다. 예를 들어, 오피스 밀집 지역이라면 직장인의 점심시간 진료 문의가 많을 것이고, 신도시라면 영유아 검진이나 소아 치료 문의가 많을 것이다. 대학가 근처라면 교정 상담이 많을 수 있다. 이런 지역별 환자 특성을 소재에 반영하면 ‘이 병원은 우리 동네 사정을 잘 아는 곳‘이라는 인상을 줄 수 있다.

이 네 가지를 합치면 한 달 치 소재가 30분 안에 나온다. 실제로 필자가 병원과 함께 소재를 뽑는 과정을 보여주겠다. 주 3회 포스팅 기준으로 한 달에 12편이 필요하다면

진료실 질문에서 4편. ‘이번 달에 환자가 가장 많이 한 질문 네 가지를 알려주세요’라고 원장에게 물어본다. 5분이면 된다.

예약 상담 기록에서 3편. 상담 담당자가 모아둔 환자의 첫 마디 중에서 검색량이 있을 만한 것 세 가지를 고른다. 5분이면 된다.

계절 이슈에서 3편. 다음 달에 어떤 환자가 늘어날지 예측하고, 그에 맞는 소재 세 가지를 정한다. 10분이면 된다.

지역 특성에서 2편. 우리 병원 주변의 환자 특성에 맞는 소재 두 가지를 정한다. 10분이면 된다.

총 12편, 소요 시간 30분. 이것을 매달 월초에 한 번만 하면 된다. 한 달 동안 ‘이번 주에 뭘 쓰지?’ 고민할 필요가 없다. 소재가 정해져 있으니, 실행만 하면 된다.

이 루틴의 핵심은 소재를 ‘만드는’ 것이 아니라 ‘발견하는’ 것이다. 인터넷에서 소재를 찾으려고 하면 결국 다른 병원과 똑같은 글을 쓰게 된다. 하지만 진료실, 상담 전화, 계절 변화, 지역 특성에서 소재를 발견하면 우리 병원만의 콘텐츠가 된다. 소재의 출발점이 다르니까 결과물도 다를 수밖에 없다.

여기까지가 Part 2, ‘무엇을 말할 것인가‘였다. 5화부터 9화까지 다섯 회에 걸쳐, 글감 발굴부터 키워드 선정, 차별화, 소재 루틴까지 이야기했다. 다음 회부터는 Part 3, ‘어떻게 만들 것인가’로 넘어간다. 소재를 찾았으면 이제 그것을 환자가 끝까지 읽는 글로 만들어야 한다. 제목은 어떻게 쓸 것인가, 본문은 어떤 구조로 짤 것인가, 사진과 영상은 어떻게 활용할 것인가 — 콘텐츠 제작의 실전을 이야기하겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅에이전시 주식회사로미브릭 이사