지난 칼럼에서 환자의 언어로 키워드를 잡는 법을 이야기했다. 그런데 이 방법을 적용하면 한 가지 문제가 생긴다. 경쟁 병원도 비슷한 제목으로 글을 쓴다는 것이다. ‘아침에 발뒤꿈치가 아프다면’이라는 제목은 우리 병원만 쓸 수 있는 제목이 아니다. 검색 결과에 비슷한 제목의 글이 여러 개 나올 수 있다.

그러면 환자는 어떤 글을 클릭할까? 여기서 차별화가 필요하다. 같은 질환을 다루는 글이라도, 원장의 관점이 들어가면 완전히 다른 글이 된다. 그 관점을 넣는 방법을 이야기하겠다.

먼저 문제를 정확히 짚어보자. 네이버에 ‘임플란트 통증’을 검색하면 수십 개의 블로그 글이 나온다. 그런데 대부분의 글이 비슷하다. ‘임플란트란 무엇인가?‘, ‘임플란트 수술 과정‘, ‘수술 후 주의 사항’ — 이 구조로 된 글이 널려 있다. 정보는 정확하다. 하지만 어떤 병원이 쓴 글인지 구분이 안 된다. 제목만 바꾸면 어떤 병원 블로그에 올려도 이상하지 않을 글이다. 환자 입장에서는 ‘굳이 이 병원 블로그에서 읽을 이유‘가 없다.

반면 환자가 ‘이 글은 다른데?’라고 느끼는 글이 있다. 차이는 정보의 양이 아니라, 원장의 관점이 들어가 있느냐다. 관점이란 거창한 것이 아니다. 원장이 수백 명의 환자를 진료하면서 체득한 경험과 판단이다.

관점을 넣는 방법은 세 가지가 있다.
첫 번째, ‘원장이 자주 보는 패턴’을 글 앞에 넣는 것이다. 예를 들어보겠다. 같은 ‘임플란트 통증’ 주제로 두 병원이 글을 썼다고 하자. 일반적인 글은 ‘임플란트 수술 후에는 통증이 있을 수 있습니다.’로 시작한다. 하지만 원장의 관점이 들어간 글은 이렇게 시작한다. ‘임플란트 수술 후 통증으로 오는 분들을 보면, 대부분 같은 패턴이 있습니다. 첫날보다 둘째 날이 더 아프다고 하시는데, 이건 정상입니다.’ 같은 주제인데, 두 번째 글에는 원장이 직접 환자를 보면서 발견한 패턴이 들어 있다. 환자는 이 차이를 알아본다.

두 번째, ‘원장의 판단 기준’을 공개하는 것이다. 한의원에서 ‘목 통증 치료’를 다루는 글을 쓴다고 하자. 일반적인 글은 ‘목 통증의 원인과 치료 방법’을 나열한다. 하지만 원장의 관점이 들어간 글은 이렇다. ‘목이 아파서 오시는 분들 중에, 정형외과에서 MRI를 찍어봤는데 이상이 없다고 한 분들이 많습니다. 이런 경우 저는 근골격계의 균형부터 확인합니다.’ 여기에는 ‘어떤 환자가 오면, 어떤 것부터 확인하는가?’라는 원장의 판단 기준이 들어 있다. 이것은 다른 병원이 베끼려고 해도 베낄 수 없는 내용이다. 원장의 경험에서 나온 것이니까.

세 번째, ‘원장이 환자에게 실제로 하는 말’을 그대로 쓰는 것이다. 피부과에서 ‘여드름 흔적 치료’를 다루는 글을 쓴다고 하자. 일반적인 글은 ‘여드름 흔적 치료 방법으로는 레이저, 필링, 미백 등이 있습니다‘라고 나열한다. 하지만 원장의 관점이 들어간 글은 이렇다. ‘여드름 흔적으로 오시는 분들께 저는 상담 때 항상 이렇게 말씀드립니다. 흔적의 깊이와 색에 따라 적합한 치료가 다릅니다. 붉은기가 남아 있는 초기 흔적과 갈색으로 가라앉은 오래된 흔적은 접근 방법이 완전히 다릅니다.’ 같은 주제를 다루지만, 원장이 실제로 환자에게 하는 설명이 들어 있으니까 다른 병원의 글과 같을 수가 없다.

이 세 가지를 정리하면 이렇다. 첫째, 원장이 자주 보는 패턴. 둘째, 원장의 판단 기준. 셋째, 원장이 환자에게 실제로 하는 말. 이 세 가지는 그 원장만이 가진 것이다. 다른 병원이 베끼려고 해도 베낄 수 없다. 경험에서 나온 것이니까.

여기서 한 가지 짚어볼 것이 있다. ‘관점을 넣어라.’고 하면, 많은 원장이 ‘우리 병원이 최고다‘라는 식의 홍보라고 생각해서 부담스러워한다. 그것이 아니다. 관점은 ‘우리가 제일 잘한다’라는 자랑이 아니라, ‘우리는 이렇게 본다’라는 원장만의 방식이다.

홍보와 관점의 차이를 좀 더 구체적으로 설명해 보겠다.
∎홍보: 우리 치과는 최신 장비가 준비되어 있습니다. 
∎관점: 신경치료를 권유받았는데 꼭 해야 하는지 고민되시죠? 저는 상담 때 엑스레이를 보여드리면서, 충치가 어디까지 진행된 건지 함께 확인합니다. 그래야 환자분이 직접 판단하실 수 있으니까요.

홍보는 ‘우리가 잘한다.’고 말한다. 관점은 ‘우리는 이렇게 본다.’고 보여준다. 환자는 ‘우리가 잘한다.’라는 말에는 반응하지 않지만, ‘우리는 이렇게 본다.’라는 글에는 신뢰를 느낀다. 자신의 상황을 이해하고 있다고 느껴지니까.

결국 경쟁 병원과 똑같은 글을 쓰지 않는 방법은 간단하다. 인터넷에서 정보를 모아서 쓰지 말고, 진료실에서 나오는 원장의 경험을 쓰면 된다. 원장이 자주 보는 패턴, 원장의 판단 기준, 원장이 환자에게 실제로 하는 말. 이 세 가지를 넣으면, 세상에 단 하나뿐인 글이 된다.

다음 회에서는 Part 2의 마지막으로, 한 달 치 콘텐츠 소재를 30분 만에 뽑는 법을 이야기한다. 진료일지, 환자 상담 FAQ, 계절 이슈, 지역 특성 — 네 가지 소재 발굴 루틴을 시스템으로 만드는 방법을 구체적으로 살펴보겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅에이전시 주식회사로미브릭 이사