병원 마케팅에서 가장 효율이 높은 환자는 소개 환자다. 광고를 보고 온 환자는 비교하며 들어오지만, 소개를 받고 온 환자는 이미 신뢰를 가지고 들어온다. 상담 시간이 짧고, 이탈이 적고, 재방문율이 높다. 대부분의 원장이 이 사실을 안다. 그런데 소개 환자를 늘리기 위해 구체적으로 무엇을 하고 있느냐고 물으면, 답이 돌아오는 경우는 드물다. 입소문은 통제할 수 없는 것이라는 전제가 깔려 있기 때문이다.

현장에서 보면 사정은 다르다. 소개 환자 비율이 높은 병원과 낮은 병원 사이에는 진료 실력 외에 뚜렷한 차이가 있다. 입소문은 운이 아니라 환자 경험의 구조에서 나온다. 환자가 누군가에게 병원을 추천하는 행위를 분해하면 세 가지 조건으로 압축된다. 기대를 넘는 경험이 있어야 하고, 그 경험이 말로 옮길 수 있을 만큼 구체적이어야 하며, 전달할 수 있는 접점이 깔려 있어야 한다. 셋 중 하나라도 빠지면 입소문은 일어나지 않는다.

세 번째 조건이 특히 중요하다. 아무리 좋은 경험을 했어도 주변에서 비슷한 고민이 나왔을 때 전달할 도구가 없으면 "거기 좋아"에서 멈춘다. 그런데 블로그에 해당 증상의 치료 과정이 정리되어 있으면 링크를 보낼 수 있다. 인스타그램에 치료 전후 경과가 짧은 영상으로 올라가 있으면 공유가 된다. 유튜브에 원장이 직접 설명하는 콘텐츠가 있으면 "이 영상 한번 봐봐"가 가능해진다. 환자가 추천하고 싶은 마음이 있을 때, 그 마음을 실어 보낼 수 있는 그릇이 존재하는가의 문제다. 블로그든 인스타그램이든 유튜브든, 채널이 중요한 것이 아니라 환자가 손에 쥘 수 있는 형태로 콘텐츠가 존재하는지가 핵심이다.

최근 컨설팅한 부산의 한 정형외과가 이 구조를 보여줬다. 이 병원은 블로그, 인스타그램, 플레이스를 운영하고 있었지만 각각 따로 돌아가고 있었다. 블로그에는 정보형 글이, 인스타그램에는 시설 사진이, 플레이스에는 기본 정보만 있었다. 환자가 지인에게 보낼 수 있는 콘텐츠는 어디에도 없었다. 구조를 손봤다. 블로그에 실제 치료 과정을 시리즈로 정리했고, 인스타그램에 환자가 공감할 수 있는 짧은 경험담을 올렸고, 플레이스 소개글을 블로그 톤과 일치시켰다. 채널 수를 늘린 것이 아니다. 이미 있는 채널이 하나의 메시지로 연결되도록 동선을 잡은 것이다. 넉 달 뒤, 소개 환자 비율이 눈에 띄게 올랐다.

입소문을 논할 때 흔히 빠지는 함정이 있다. 리뷰를 늘리면 입소문이 된다는 착각이다. 리뷰는 검색 노출에 영향을 주지만 입소문과는 다른 영역이다. 입소문은 한 사람이 다른 사람에게 직접 경험을 전하는 행위이고, 그 행위가 완성되려면 전달 가능한 콘텐츠가 여러 채널에 일관된 형태로 깔려 있어야 한다. 단일 채널의 문제가 아니라 채널 간 연결의 문제다.

가장 강한 마케팅은 환자가 대신해주는 마케팅이다. 그것은 운이 만드는 것이 아니라 경험이 만드는 것이고, 경험은 설계할 수 있다. 설계란 블로그 하나를 잘 쓰는 것이 아니라, 환자의 입에서 나온 말이 도착할 수 있는 자리를 미리 마련해두는 일이다. 나는 그 자리를 만드는 일을 하고 있다.

글·사진 ⓒ 김지련, 병원마케팅 쏠앤부트 대표