Part 3을 시작한다. 지난 다섯 회에 걸쳐 ‘무엇을 말할 것인가’를 다뤘다면, 이제부터는 ‘어떻게 만들 것인가’를 이야기한다. 소재를 찾았으면 이제 그것을 환자가 끝까지 읽는 글로 만들어야 한다.

현장에서 자주 보는 장면이 있다. 좋은 내용을 담아 블로그 글을 올렸는데, 유입은 되지만 체류 시간이 짧다. 환자가 글을 클릭하고 들어왔는데, 몇 초 만에 나가버린다. 좋은 정보가 담겨 있는데도 읽히지 않는 것이다. 이유는 간단하다. 글의 내용이 아니라 글의 구조에 문제가 있다.

잘 읽히는 블로그 글에는 구조가 있다. 필자가 병원 블로그를 운영하면서 발견한 구조는 여섯 단계다. 공감 → 문제 제기 → 원인 설명 → 원장의 판단 → 해결 방향 → 행동 유도. 이 순서대로 글을 쓰면 환자가 끝까지 읽는다. 하나씩 살펴보겠다.

첫 번째 단계는 [공감]이다. 글의 첫 문장에서 환자가 ‘이거 내 얘기다’라고 느끼게 해야 한다. 여기서 많은 병원이 실수하는 것이 있다. 첫 문장부터 질환을 설명하려고 한다. ‘족저근막염이란 발바닥의 근막에 염증이 생기는 질환으로…’라고 시작하는 것이다. 이렇게 시작하면 환자는 바로 나간다. 자신의 이야기가 아니라 교과서를 읽는 느낌이 들기 때문이다.

환자가 멈추는 첫 문장은 이런 것이다. ‘아침에 침대에서 일어나 첫 발을 디딜 때, 발뒤꿈치가 찢어질 듯 아픈 경험을 해보셨나요?’ 이 문장을 읽는 순간, 발바닥이 아픈 환자는 ‘맞아, 이게 바로 내 이야기야’라고 느낀다. 스크롤을 멈추고 다음 문장을 읽게 된다. 공감의 역할은 이것이다. 환자가 글을 떠나지 않게 붙잡는 것.

두 번째 단계는 [문제 제기]다. 공감으로 환자를 붙잡았으면, 환자가 지금 겪고 있는 문제가 왜 중요한지를 알려줘야 한다. ‘이 증상을 그냥 두시면 안 됩니다’가 아니다. 겁을 주는 것이 아니라, 환자가 몰랐던 사실을 알려주는 것이다. ‘이 증상이 반복된다면, 단순한 피로가 아닐 수 있습니다. 걸을 때마다 발바닥에 미세한 손상이 반복되고 있을 가능성이 있습니다.’ 환자는 ‘아, 그냥 넘기면 안 되겠구나’라고 느끼고 계속 읽는다.

세 번째 단계는 [원인 설명]이다. 여기서부터 원장의 전문성이 드러난다. 하지만 주의할 점이 있다. 원인을 설명할 때 의학 용어를 나열하면 안 된다. 7화에서 이야기한 것처럼, 환자의 언어로 써야 한다. ‘족저근막의 퇴행성 변화로 인한 미세 파열’이라고 쓰면 환자는 이해하지 못한다. ‘발바닥에는 발뒤꿈치에서 발가락까지 연결된 두꺼운 막이 있습니다. 이 막이 반복적인 충격으로 작은 상처가 생기면, 아침에 첫 발을 디딜 때 특히 아프게 됩니다’라고 쓰면 환자가 이해한다.

네 번째 단계는 [원장의 판단]이다. 여기가 핵심이다. 8화에서 이야기한 ‘관점’이 들어가는 부분이다. 같은 질환을 다루는 글이 수십 개 있어도, 이 단계에서 차이가 난다. ‘이 증상으로 오시는 분들을 보면, 대부분 한 가지 공통점이 있습니다. 아침에만 아프고 걸으면 괜찮아지니까 대수롭지 않게 여기고 몇 달을 참으셨다는 것입니다. 하지만, 이 시기를 놓치면 치료 기간이 두세 배로 늘어납니다.’ 이 문장은 원장이 수백 명의 환자를 직접 보면서 발견한 패턴이다. 인터넷 검색으로는 나오지 않는 내용이다. 환자는 이 부분을 읽으며 ‘이 원장은 내 상황을 정확히 알고 있다.’라고 느낀다.

다섯 번째 단계는 [해결 방향]이다. 환자가 가장 궁금해하는 부분이다. ‘그래서 어떻게 하면 되는데?’에 대한 답이다. 여기서 주의할 점이 있다. 구체적인 치료법을 나열하는 것이 아니라, 원장의 접근 방식을 보여주는 것이다. ‘저는 이 증상으로 오시는 분들께 먼저 생활 습관부터 확인합니다. 신발, 걸음걸이, 하루에 얼마나 서 있는지. 그다음에 증상의 정도에 따라 치료 방향을 잡습니다. 열 명 중 아홉 명은 수술 없이 호전됩니다.’ 이 문장은 치료법을 나열한 것이 아니라, 원장이 환자를 어떻게 대하는지를 보여준 것이다. 환자는 치료법보다 접근 방식에서 신뢰를 느낀다.

여섯 번째 단계는 [행동 유도]다. 글의 마지막에서 환자가 다음 행동을 하도록 이끄는 것이다. 여기서 흔한 실수가 ‘지금 바로 예약하세요!’ 같은 직접적인 광고 문구를 넣는 것이다. 이러면 글 전체의 신뢰가 무너진다. 좋은 설명을 해놓고 마지막에 광고를 붙이면, 환자는 '결국 광고였구나'라고 느낀다.

행동 유도는 부드러워야 한다. ‘이 증상이 2주 이상 지속된다면, 가까운 병원에서 한 번 확인해 보시는 것을 권합니다. 조기에 확인할수록 치료는 간단해집니다.’ 이렇게 쓰면 환자는 자연스럽게 ‘어디서 볼 수 있지?’라고 생각하고, 블로그에 연결된 플레이스나 예약 정보를 확인한다. 직접적으로 ‘우리 병원에 오세요’라고 말하지 않아도, 이 글을 쓴 원장에게 가고 싶어진다.

이 여섯 단계를 다시 정리하면 이렇다. 공감으로 환자를 붙잡고, 문제 제기로 중요성을 알려주고, 원인 설명으로 이해를 돕고, 원장의 판단으로 신뢰를 주고, 해결 방향으로 안심시키고, 행동 유도로 다음 단계를 이끈다. 이 구조는 어떤 진료 과목이든 동일하게 적용된다.

한 가지 강조하고 싶은 것이 있다. 이 구조에서 가장 중요한 단계는 네 번째, 원장의 판단이다. 나머지 다섯 단계는 글쓰기 기술로 채울 수 있다. 하지만 원장의 판단은 원장의 경험에서만 나온다. ‘이 증상으로 오시는 분들을 보면 대부분 이런 패턴이 있습니다.’라는 문장은, 실제로 수백 명의 환자를 진료한 원장만 쓸 수 있는 문장이다. 이것이 이 글을 다른 모든 글과 다르게 만드는 핵심이다.

다음 회에서는 이 구조의 입구, 클릭을 부르는 제목과 신뢰를 주는 본문의 관계를 이야기한다. 같은 내용이라도 제목에 따라 클릭률이 몇 배씩 달라진다. 어떤 제목이 환자의 손가락을 멈추게 하는지, 구체적으로 살펴보겠다.

/ 글·사진 ⓒ 조원재, 병원마케팅에이전시 주식회사로미브릭 이사