병원마케팅을 오래 보다 보면 독특한 공통점을 발견하게 된다. 실제로 환자가 꾸준히 늘고 있는 병원일수록, 겉으로는 마케팅을 하고 있는 것처럼 보이지 않는다는 점이다. 파워링크 광고가 없다. 체험단 리뷰가 없다. 인스타그램에 시술 가격표가 올라오지도 않는다. 그런데 신환이 끊이지 않는다. 화려해서 눈에 띄는 것이 아니라, 자연스러워서 눈에 띄지 않는 것이다. 이런 병원이 실은 가장 치밀하게 마케팅을 하고 있다.

최근 부산에서 컨설팅한 병원이 정확히 이런 곳이었다. 플레이스를 열어보면 대표 사진이 원장의 실제 진료 장면이었다. 소개글은 형식적인 나열이 아니라, 이 병원이 어떤 환자를 주로 보는지, 어떤 방향으로 진료하는지가 담담하게 적혀 있었다. 리뷰에는 원장이 한 건 한 건 직접 답을 달고 있었고, 그 답글에는 해당 진료에 대한 키워드가 자연스럽게 담겨 있었다. 블로그에는 화려한 그래픽 없이, 환자들이 실제로 궁금해하는 질문에 대한 답이 올라가 있었다. 어디에도 광고 냄새는 없었다. 그런데 이 병원의 신환 절반 이상이 검색과 소개로 들어오고 있었다.

광고처럼 보이지 않기 때문에 환자는 이것을 마케팅이라고 인식하지 않는다. 플레이스에서 진료 장면을 보며 "실제로 이렇게 진료하는 곳이구나"라고 느끼고, 소개글을 읽으며 "내 상황을 아는 곳이겠다"라고 생각하고, 리뷰 답글을 보며 "원장님이 직접 신경 쓰는 곳이구나"라고 판단한다. 블로그를 읽으면 내가 궁금했던 것에 대한 답이 있다. 환자는 이 과정에서 마케팅을 경험한 것이 아니라 병원을 경험한 것이다. 그러나 이 자연스러움의 뒤에는 빈틈없는 설계가 있다.

대표 사진을 진료 장면으로 고른 것은 환자가 첫 인상에서 신뢰를 느끼도록 하기 위함이다. 소개글에 핵심 진료 키워드를 자연스럽게 녹인 것은 검색에서 플레이스가 블로그와 같은 방향으로 읽히도록 하기 위함이다. 원장이 리뷰에 직접 답하는 것은 정성의 문제이기도 하지만, 답글 안에 진료 키워드가 한 번 더 쌓이는 효과이기도 하다. 블로그에 환자의 실제 궁금증을 다루는 것은 검색 유입과 신뢰를 동시에 만드는 가장 효율적인 방법이다. 하나하나는 소박해 보이지만 전부 연결되어 있다. 소박한 것이 아니라 정교한 것이다.

이것이 이 칼럼 시리즈를 통해 일관되게 말해온 것이기도 하다. 글의 양보다 글이 일하는 방식이 중요하고, 키워드 순위보다 환자가 만나는 인상이 중요하고, 채널의 수보다 채널 간 목소리의 일치가 중요하다. 이 모든 것이 맞물리면 마케팅은 보이지 않게 된다. 보이지 않는데 일하고 있다. 그것이 가장 강한 상태다.

병원마케팅을 점검하고 싶다면 방법은 간단하다. 환자의 눈으로 직접 걸어보는 것이다. 검색해서 블로그를 읽고, 플레이스를 확인하고, 리뷰를 보고, 전화를 거는 그 경로를 따라가 보면 된다. 그 과정에서 "이 병원 광고하고 있네"라는 느낌이 드는 순간이 있다면, 거기가 고쳐야 할 지점이다. 화려한 광고는 누구나 할 수 있다. 그러나 자연스러워서 마케팅처럼 보이지 않는 마케팅은 아무나 만들 수 없다. 나는 그 자연스러움을 만드는 데 가장 오랜 시간이 걸린다는 것을 현장에서 배워 왔다.

글·사진 ⓒ 김지련, 병원마케팅 쏠앤부트 대표