병원 마케팅 현장에서 가장 자주 마주하는 장면이 있다. 블로그를 열심히 쓰고 있는데 전화가 오지 않는다는 원장의 당혹감이다. 지난달 상담한 부산의 한 피부과는 그 당혹감을 숫자로 보여줬다. 1년간 매주2편씩, 총52편을 올렸다. 키워드도 맞췄고 사진도 직접 찍었다. 그런데 블로그를 보고 전화가 온 적은 한 번도 없었다. 원장은 물었다. 글을 더 올려야 하느냐고.

글이 부족한 것이 아니었다. 글이 향하는 곳이 잘못된 것이었다. 병원 블로그 마케팅에서 가장 흔한 착각은, 글을 꾸준히 올리면 언젠가 환자가 온다는 믿음이다. 그래서 월10편, 20편을 채운다. 글자 수를 늘리고 키워드를 맞추고 사진을 교체한다. 그런데 그 글의 마지막 문장은 대부분 같다. "궁금하시면 문의주세요." 환자가 검색한 뒤 그 한 줄을 보고 전화를 거는 일은 현실에서 일어나지 않는다. 이것은 전환 유도가 아니라 인사말에 가깝다. 글을 읽은 다음 무엇을 해야 하는지가 설계되어 있지 않으면, 그 글은 읽히기만 하고 끝난다.

상담 전환이 일어나는 글과 조회수만 찍히는 글을 나란히 놓고 보면 차이는 세 가지로 압축된다. 첫째, 시작이 다르다. 전환이 되지 않는 글은 교과서처럼 열린다. 전환이 되는 글은 환자의 감정으로 열린다. "거울 볼 때마다 한숨 나오시죠"라는 한 줄이 질환의 의학적 정의보다 강한 이유는, 환자가 찾는 것이 정보가 아니라 자기 고통을 이해해주는 사람이기 때문이다.

둘째, 본문에 그 병원만의 경험이 들어 있다. 질환 정보만 나열한 글은 누가 써도 같고, 네이버에 같은 글이 수백 개 존재한다. 그런데 실제 치료 경험이 한 줄 들어가는 순간 그 글은 유일해진다. 경험이 담긴 글은 복제되지 않는다. 그것이 신뢰다. 셋째, 글의 끝에 다음 행동이 설계되어 있다. 자가진단이든 유사 케이스 안내든, 다음 한 걸음이 보이면 환자는 움직인다. 보이지 않으면 그냥 닫는다. 이 세 가지가 같은 주제, 같은 키워드의 글에서 전혀 다른 결과를 만들어낸다.

앞서 말한 피부과에서 한 일은 복잡하지 않았다. 52편 가운데 조회수 상위10편만 골라 구조를 손봤다. 도입부를 감정으로 바꾸고, 본문에 치료 경험을 넣고, 마무리에 구체적인 다음 단계를 연결했다. 새 글은 한 편도 쓰지 않았다. 2개월 뒤 블로그 경유 상담 문의가 월10건 이상으로 바뀌었다. 열 편의 글이52편 전체보다 많은 상담을 만들어낸 셈이다.

블로그를 운영 중인 원장이라면 최근 글 세 편만 열어보면 된다. 첫 문장이 환자의 감정을 건드리고 있는가. 본문에 우리 병원만의 경험이 담겨 있는가. 마지막 문장이 다음 행동을 제시하고 있는가. 세 가지가 모두 빠져 있다면, 글이 아무리 쌓여도 전환은 일어나지 않는다.

병원 블로그는 많이 쓰는 게임이 아니라 제대로 연결하는 게임에 가깝다. 글을 더 올릴 궁리를 하기 전에, 지금 있는 글이 제 역할을 하고 있는지를 먼저 봐야 한다. 성실함은 방향이 맞을 때 비로소 자산이 된다. 방향 없는 성실함은 기록일 뿐이다.

/ 글·사진 ⓒ 김지련, 병원마케팅 쏠앤부트 대표